Bien plus qu’un toit
Dans de nombreux événements, la location d’une tente ou d’une structure répond d’abord à une nécessité très pragmatique : se protéger de la pluie, du froid, du vent ou, au contraire, du soleil. Créer une salle de réception dans un jardin, agrandir temporairement un lieu, couvrir une terrasse ou installer un espace là où, quelques jours auparavant, il n’y avait rien.
Mais la tente a beaucoup évolué.
D’un élément autrefois essentiellement technique, elle est devenue une véritable architecture éphémère. Sa forme, sa hauteur, sa transparence, ses matériaux, son intégration dans le paysage ou son habillage participent désormais pleinement à l’identité d’un événement.
Pour les marques, l’enjeu est également stratégique. À l’heure des activations, des pop-up stores, des lancements de produits et des événements d’influence, chacune cherche à se démarquer, à surprendre et à imaginer un espace que l’on n’a pas déjà vu ailleurs. La structure devient alors le premier élément du storytelling : avant même d’y entrer, elle doit interpeller, intriguer et parfois devenir elle-même une image que l’on aura envie de photographier et de partager.
Le défi consiste donc à trouver le juste équilibre entre architecture, créativité et contraintes techniques.
Parce qu’une structure peut être spectaculaire. Encore faut-il pouvoir l’installer.
À chaque événement sa structure
Chaque événement, chaque destination et chaque environnement imposent leurs propres contraintes.
Durant le Festival de Cannes ou les Cannes Lions, les marques rechercheront souvent une architecture éphémère relativement basse, élégante et contemporaine, capable de répondre aux fortes contraintes techniques et réglementaires de la ville de Cannes tout en offrant suffisamment de personnalité pour émerger au milieu des nombreuses activations.
Pour un lancement de produit à Courchevel, la problématique est totalement différente. Il faut imaginer un environnement capable de résister au froid et à la neige, pouvant être acheminé, installé et chauffé en altitude. La contrainte technique devient alors le point de départ d’une architecture capable de participer pleinement à l’expérience de la marque.
Pendant le Grand Prix de Monaco, l’espace est rare et les contraintes logistiques nombreuses. Certaines structures doivent pouvoir être acheminées puis hissées sur les rooftops et les terrasses, ce qui impose de travailler dès leur conception sur leur poids, leur modularité et leurs conditions de montage.
L’événement privé répond finalement aux mêmes enjeux. Pour un mariage, un anniversaire, un baptême ou une grande réception, les clients recherchent eux aussi des expériences différentes et obligent les agences à se renouveler en permanence. La tente ne doit plus simplement protéger les invités : elle doit participer à la beauté du lieu et à l’émotion de l’événement.
C’est ainsi que de nouvelles architectures se sont progressivement imposées : orangeries éphémères, tentes silhouette, structures entièrement transparentes, toitures cristal, architectures en bois ou couvertures dessinées sur mesure. Autant de nouvelles possibilités qui permettent de créer un lieu sans jamais oublier celui dans lequel il vient s’inscrire.
Et parfois, la contrainte devient elle-même le point de départ de la création : une piscine à couvrir, une terrasse à prolonger, un jardin en pente à mettre à niveau, une plage à investir ou simplement un terrain vide sur lequel il faut, en quelques jours, faire apparaître un véritable lieu.
Il n’existe donc pas une bonne structure. Il existe la structure adaptée à un lieu, à un usage, à une histoire et aux contraintes de chaque événement.
De la tente technique à l’architecture éphémère
Le marché lui-même s’est profondément transformé.
Pendant longtemps, la tente répondait essentiellement à une fonction : couvrir et protéger.
Aujourd’hui, elle innove.
Les lignes deviennent plus architecturales, les façades s’ouvrent largement sur l’extérieur, le verre et le bois prennent une place nouvelle, les toitures cristal laissent apparaître le ciel, les couvertures peuvent être réalisées sur mesure en textile technique ou en lycra étanche et certaines réalisations s’appuient même sur des structures de pont pour imaginer des formes totalement nouvelles.
Cette évolution accompagne celle de notre métier.
Les clients ne veulent plus simplement installer une tente. Ils souhaitent créer un lieu éphémère qui possède une véritable identité.
La rencontre de deux savoir-faire
La location de tentes est un métier à part entière. Derrière une architecture qui peut sembler simple se cachent des problématiques de terrain, de résistance, de lestage, d’accès, de météo et, bien entendu, de sécurité.
Dans notre volonté d’accompagner toujours plus loin nos clients, nous avons pris le parti de développer ce département aux côtés d’un partenaire de confiance : Martel Events, avec qui nous travaillons depuis plus de vingt ans.
Cette collaboration est avant tout la rencontre de deux savoir-faire.
Depuis plus de vingt ans, le Groupe Terre accompagne de grandes marques, des entreprises internationales et des familles parmi les plus exigeantes dans la conception et la production de leurs événements. De Paris à Cannes, de Monaco à Saint-Tropez, mais aussi en Italie, en Espagne, à Amsterdam et bien au-delà, nous avons appris à comprendre leurs codes, leurs exigences et cette recherche permanente d’expériences capables de surprendre.
Nous connaissons les attentes d’une grande marque qui doit émerger pendant un rendez-vous international, celles d’une maison qui souhaite réunir influenceurs et ambassadeurs autour d’une expérience singulière, comme celles de clients privés ultra VIP qui ont souvent beaucoup voyagé, beaucoup vu et attendent encore d’être surpris.
Martel Events apporte de son côté son expertise de la tente : la connaissance des structures, des terrains, des contraintes climatiques, de l’installation et, surtout, de la sécurité.
En réunissant ces deux cultures, notre ambition n’est pas simplement d’ajouter une activité de location de tentes au Groupe Terre.
Nous voulons ouvrir de nouveaux horizons et proposer une offre différenciante : des modèles plus singuliers, des architectures plus élégantes, des produits d’exception et des solutions capables de répondre aussi bien aux contraintes techniques qu’aux ambitions créatives de nos clients.
Investir pour imaginer autrement
C’est dans cette logique que, depuis deux ans, Groupe Terre et Martel Events investissent ensemble dans de nouvelles tentes et structures.
Nous nous appuyons naturellement sur le parc et l’expérience de Martel Events, mais nous cherchons également à l’enrichir avec le regard qui est le nôtre depuis plus de vingt ans : celui d’une agence habituée aux grandes marques, aux événements internationaux, aux lieux extraordinaires et à une clientèle privée particulièrement exigeante.
Nous ne recherchons donc pas simplement de nouvelles tentes.
Nous recherchons de nouvelles possibilités.
Des architectures capables de transformer un jardin, une plage, une terrasse, la montagne ou un terrain nu en un véritable lieu de réception. Des structures suffisamment élégantes pour accueillir un mariage d’exception, suffisamment fortes visuellement pour porter l’identité d’une marque et suffisamment intelligentes techniquement pour laisser toute sa liberté à la scénographie.
C’est ainsi qu’est née Clémentine, notre orangerie éphémère.
Nous voulions retrouver l’élégance des grandes verrières et des jardins d’hiver tout en repensant certaines contraintes des modèles traditionnels. Nous avons donc fait construire une structure capable d’offrir jusqu’à 600 m² entièrement libres, sans aucun poteau intérieur.
Cette particularité change profondément la manière d’imaginer un événement. Plus de pilier au milieu d’une table, d’une piste de danse ou devant une scène. Les perspectives restent ouvertes et nos scénographes peuvent travailler l’espace presque comme s’il s’agissait d’un véritable bâtiment.
Puis est arrivée Sylvia, notre tente silhouette. Plus aérienne, plus organique, elle accompagne naturellement un jardin ou un paysage et se prête particulièrement aux mariages, aux réceptions privées, aux déjeuners et aux événements où l’architecture doit être présente sans jamais prendre le dessus sur son environnement.
Nous disposons également de structures arquées et de petites pagodes, qui répondent à d’autres usages et permettent de composer un événement avec plusieurs architectures complémentaires.
Et l’histoire ne fait que commencer.
Avec Martel Events, nous travaillons déjà sur les prochains modèles qui viendront enrichir notre parc. Nous observons les nouvelles formes, les nouveaux matériaux et les nouvelles façons d’habiter temporairement un espace.
Toujours avec la même philosophie : ne pas investir pour ajouter des produits à un catalogue, mais choisir des architectures qui ouvrent de nouvelles possibilités à nos clients et à nos créatifs.
Une tente vide n’est encore qu’une enveloppe
Et c’est là que l’Atelier, dont nous avons parlé la semaine dernière, prend tout son sens.
Une fois la tente installée, il reste encore à lui donner une âme.
Nos scénographes commencent par imaginer les volumes, les perspectives et les circulations. Puis viennent les matières : la douceur d’un tissu tendu, un vélum qui redessine le plafond, une moquette épaisse qui apporte immédiatement de la chaleur, un parquet qui structure l’espace, le bois, les miroirs, les voilages, les textures et les revêtements qui vont peu à peu faire oublier l’enveloppe technique.
Nos artisans fabriquent ensuite ce qui donnera son identité au lieu : cloisons et séparations en BeMatrix, bars et buffets sur mesure, scènes, podiums, pistes de danse, entrées monumentales, enseignes, décors, habillages et mobilier spécialement dessinés pour l’événement. Les offices, cuisines, backstages et espaces techniques disparaissent derrière la scénographie pour ne laisser aux invités que l’histoire que nous avons choisi de raconter.
Puis viennent la lumière, les fleurs, la végétation, le mobilier et les arts de la table.
Une même tente peut ainsi devenir un soir une salle de réception élégante au milieu des oliviers, quelques semaines plus tard un écrin contemporain pour une maison de luxe, puis un univers totalement immersif pour un lancement de produit.
C’est cette rencontre entre architecture éphémère, scénographie et artisanat qui nous passionne.
Nous aimons les matières, les tissus, le bois, les beaux gestes, les finitions et ces détails que l’on ne remarque pas toujours mais que l’on ressent. Cet amour du travail bien fait, du sur-mesure et du savoir-faire accompagne chacun de nos projets.
La tente nous donne une enveloppe.
À nos équipes ensuite d’en faire un lieu, de lui donner une identité et d’y raconter une histoire.
Créer le lieu, de A à Z
Avec ce nouveau département, une nouvelle pièce vient compléter l’écosystème du Groupe Terre.
Recherche du lieu, conception, location de tentes et structures, scénographie, fabrication, décoration et production peuvent désormais être pensées comme les différentes étapes d’un même projet.
Pour nos clients, cela signifie moins d’interlocuteurs, une vision plus cohérente et des moyens mieux mutualisés. Lorsque la structure, son aménagement, sa décoration et sa production sont pensés ensemble dès le départ, les choix sont plus justes, les ressources mieux utilisées et les budgets naturellement mieux maîtrisés.
Mais au-delà de cette logique, il y a surtout une idée qui nous ressemble.
Depuis plus de vingt ans, nous cherchons les lieux qui permettront de raconter les plus belles histoires.
Et lorsque le lieu idéal n’existe pas, nous aimons désormais pouvoir le construire.
